当前位置 首页 会员动态
陈玉莲:成功营销背后永恒的力量
2019-01-15   作者:   来源:
摘要:2018年是令人难忘的一年,人设崩塌、品牌沦陷成为一种常态,这对公关传播行业的从业者以及他们一直在打造的品牌来说,貌似一招不慎满盘皆输。

2018年是令人难忘的一年,人设崩塌、品牌沦陷成为一种常态,这对公关传播行业的从业者以及他们一直在打造的品牌来说,貌似一招不慎满盘皆输。皇冠体育平台记者采访了科闻一百北京董事总经理陈玉莲,问她对2018年发生的几个热点事件的看法。她说:”这一切很清楚,很多的问题都在于价值观和品牌信仰。正所谓太阳底下没有新鲜事儿,如果企业品牌没有信仰,被短期的利益和泡沫冲昏了头脑,那么形象崩塌,业务受挫,从单个事件来看是意外事件引起的,但从全局看却是迟早的事”,科闻一百中国区董事总经理陈玉莲如是说。

1111.jpg

 

品牌信仰如人品 

科闻一百是全球领先的科技皇冠体育平台,它服务的客户不仅在行业内如雷贯耳,在大众认知中也占有一席之地,比如NVIDIA、IBM、 VMware、Infineon、Bluetooth SIG等等。陈玉莲带领团队为跨国科技企业在中国的故事,亦或是中国企业的走向国际的故事。按她的话,他们负责的是一个“引进来”,一个叫“走出去”的企业品牌传播。

在陈玉莲看来,科技企业,特别是B2B的科技企业的传播本质上是一种内容营销。“你的东西对受众而言是新的,你必须通过持续不断的主题演讲、合作达成、案例解读等等来教育市场,在教育市场的过程中,你必须自己有品牌信仰和原则,不能为了追求注意力而忽视了影响力,放弃了品牌的初心以及企业的天然社会责任”,陈玉莲说。

在谈到品牌的公关传播需要信仰时,陈玉莲谈到了根据真实事件改编的电影《巴比龙》,绰号“巴比龙“的男主角亨利·查理尔因冤入狱,被流放海岛从事苦工。出于对自己清白的坚持和对自由的向往,他一次次逃跑,一次次被捉回。十多年后,他已白发苍苍,但仍孤注一掷抱着一袋椰壳跳海逃生重获自由。

 “信仰在品牌传播中相对是无形的,貌似相对比较‘虚’,但虚并不代表没有,这些‘虚’为品牌传播的‘实’划定了界限,明确了方向,定义了和品牌触点的沟通方式与界面,一些品牌公关传播从业者忽略了这一点,为了吸引注意力或者转移注意力,有意无意的忽略了底线,打破了下线,这种品牌即使存活也是危机重重后患无穷”,陈玉莲强调。

比如有些互联网或快销品用的情色传播方式,某专车品牌早期用湿紧等海报的性暗示、某电商案律师声明中对道德的选择性忽视等等,这几个企业在以往特别是去年都不同程度的出了很严重的事故。一个企业的品牌信仰则就象一个人的人品。如果一个人三观不正,出发点不健康的人,他对社会或他人的危害只是一个时间的问题。做为一个人,首先是健康的社会人,然后才是追求成为卓越对社会有贡献的人。品牌信仰则同理。

 

2222.jpg

 

好的策略和内容永远不过时

近些年媒体环境发生了很大的变化,数字化、社会化媒体迅速取代的传统媒体的优势,整个传播行业受到了不同程度的冲击。重组和转型成了传播行业的主题。但所有这些过程,对科闻一百来说却波澜不惊。作为全球上市公司的一部分,科闻一百中国已经连续8年公司一直超额完成任务目标。陈玉莲说“科闻一百最重要的任务和优势是策略和产生内容,所有这些媒体环境的变化,对我们来说只是传播内容的渠道和传播内容的方式发生了变化而已。对我们没有理由构成实质性的影响。确实行业里有很多的公司受到不同程度的影响,或许他们核心竞争力和定位跟我们不同,比如传统的广告公司,他们在原先粗犷式的媒体投放预算中,跟媒体形成了天然的利润分成模式。而我们的优势从来就在于策略的把握和内容产出。对于渠道变化,我们是实时跟着大形势走的,我们内部有一个说法,说我们是自带进化和自适应系统的。在这个过程里我们都没有感觉就自然跟着转了,我们不知道哪天是明确的在转型”。

科闻一百之所以在科技公关领域有不俗战绩,在陈玉莲看来,是因为科闻一百在科技领域的深厚积累与厚积薄发。 深耕科技行业多年,陈玉莲和她的团队擅长把复杂的,晦涩的科技语言和故事,用生动,简单的方式告诉这些客户的目标受众,并应用现在社会化媒体传播的各种形式。

比如在给一家大型科技公司做的音频知识栏目,科闻一百的团队从一开始就与客户紧密协作,分析目标受众的痛点,探讨选题和方向 ,一起撰写并反复修改内容。这一栏目不仅在客户公司内部引起极大反响,还在外部,如喜马拉雅等平台播放,是科技领域企业制作的最为热门,收听次数最多的明星栏目。不仅如此,本着公关传播是为业务服务的需求,这档节目很接地气,甚至还为客户带来了超过千万元级别的订单,就光这个栏目,在2018年就多次获得业界大奖。

“无论外部环境怎么变化,好的内容始终是品牌的稀缺资产,我们要做的就是帮助客户围绕受众的痛点,策划好的内容,然后通过各种形式,借助多种渠道,把内容呈现出来,触达用户或潜在用户,从而让品牌在受众的心智中占据一席之地”,陈玉莲讲道。

公关传播要为企业战略服务

陈玉莲认为,无论是对初创企业还是领先企业而言,公关都应当是为企业战略服务的,因此本身也成为企业战略的重要组成部分。围绕企业战略而成的公关战略。据陈玉莲讲,在”引进来“的这些企业,即外企里,他们大部分公司比较成熟,加上西方人喜欢整体提前计划的习惯,公关和企业战略的同步相对不容易脱节。

但是在“走出去”的企业里,我们整体企业的历史比较短,又常会有多方向,跨行业经营,即企业战略在传播的过程里,公司战略常常会进行调整,所以公关与战略的紧密结合尤其重要。公关得清晰的知道我们的企业战略方向,即大方向清晰了,每走的一小步,每个产品发布,每个信息,都是在为公司的大方向服务。任何战术都要与战略搭配才能真正对品牌起建设的作用。

传播是在把社会的脉

同时,陈玉莲还提到,数字化、智能化、社交化、碎片化等这些是公关从业者面临的信息传播场景和趋势,她说:“中医是在把我们健康的脉,而传播,则在把社会的脉络“。在人们接受信息的方式和渠道都发生变化了的情况下,受众有什么信息需求,在哪些渠道获得信息,在什么场景下接受信息,喜欢什么样的表达方式,等等这都是公关从业者要实时关注与考虑的事情。

要实现这一点,陈玉莲认为公关从业者要成为杂家。政治、经济、文化、社会等等不仅要了解,还要形成自己的观点。陈玉莲曾在新加坡留学,而且现在由于工作原因经常去很多国家出差,她养成了自己看世界的方式,她常强调逻辑化的思考。她常说:“其实很多学科是彼此关联的,比如看世界上其他国家竞选时的传播策略等,都会促使我在思考,这些侯选人用什么信息打动到他们的受众,传播的启示是什么。”她举例的这个思考可能未必能用到她服务的客户传播中,但在和她交谈中,能体会到她的健谈和博识,很更容易建立起信赖感。

罗永浩在“时间的朋友”2018跨年演讲中提到的小趋势,小趋势就是影响趋势的趋势,带来改变的改变。陈玉莲也深信这一点,即宏观上我们或许改变不了什么,但微观上我们能做到更多,做到更好,做得更专业。在她看来,如果公关传播从业者坚持品牌信仰,制定正确的战略,不断创造好的内容,并选择易于被受众接受的传播形式和精准渠道,那么小趋势能够让他们和所服务的品牌走的更远、更稳。